融媒体时代，依旧“内容为王”

●      如何以优质的内容吸引受众，是所有媒体最基本和长久的生存之道，媒介融合的大趋势给“内容为王”带来了挑战，也带来了机遇。

●      传媒行业是信息服务行业，内容既是安身立命之本，也是媒体的核心竞争力。同时，媒体经济也是影响力经济，属于注意力经济，而内容正是汇聚注意力的关键资源。

●      融媒体背景下，“内容为王”不是简单保证内容的真实性，还应表现出深层次的内涵与相关延伸内容。从融媒体下受众的体验来说，这并不是简单的内容阅读，更是一种产品体验。

韦健黎

    传统媒体“内容为王”的理念是由美国著名传媒人萨默·雷石东首先提出的。他说，“谁做传送不管，我就是要放上最好的内容，传媒企业的基石必须而且绝对是内容，内容就是一切。”其逻辑是：只有做出优质内容，吸引更多受众，媒体影响力和市场占有率才会增加，进而才能卖出更多更高价的广告！

    随着融媒体时代的到来，媒体生产流程、盈利模式、管理方式发生巨变，这些变革让媒体生产内容的重要性显得有所下降。近年来媒体行业兴起一股唱衰“注重内容生产”的声音，“内容为王”受到学界和业界的质疑。不少媒体转向“渠道为王” “产品为王”甚至“技术为王”。

    实际上，现阶段媒体行业的发展不能简单地划分为新媒体与传统媒体，更恰当的称呼是“融媒体”。其本质是借助于传统媒体在队伍、资源以及管理等方面的优势，依靠对“内容为王”的坚守，借助新兴媒体的技术、渠道和领域，让媒体以新的产品形态承接源自于传统媒体的核心价值，从传统传播形式向立体传播方式的转变。

    如何以优质的内容吸引受众，是所有媒体最基本和长久的生存之道，媒介融合的大趋势给“内容为王”带来了挑战，也带来了机遇，为媒体人坚持“内容为王”创造了更宽广的空间。

“内容为王”

是媒体的核心竞争力

    不难看出，新兴媒体的语境下，变化的是技术和传播环境，这导致媒体格局、舆论阵地、受众对象等也随之发生变化。我们应该深刻认识到，无论技术、环境如何变化，马克思主义新闻观、新闻真实性依旧是必须遵循的基本原则。

    究其本质，传媒行业是信息服务行业，内容既是安身立命之本，也是媒体的核心竞争力。同时，媒体经济也是影响力经济，属于注意力经济，而内容正是汇聚注意力的关键资源。

    在媒介融合背景下，面临激烈的竞争环境，“渠道”“技术”等传播手段固然可以在短时期内使媒体得以快速发展，但是从宏观视角和长期角度而言，内容才是“王者”、才是根本。

    2014年以来，“澎湃新闻”“今日头条”等的兴起和风靡，充分证明注意力资源仍需要优质的内容来引领和获取，也证明了“内容为王”的影响力和价值所在。

融媒体背景下，

“内容为王”产生了新内涵

    “内容为王”虽然长期被众多传统媒体奉为圭臬，但它本身没有严格的界定，是个不断发展和不断被争论的概念。

    融媒体背景下，“内容为王”不是简单保证内容的真实性、高质量，还应表现出深层次的内涵与相关延伸内容。比如，新华网自主知识产权的新华睿思数据云图分析平台，以500亿条大数据为基础，对互联网内容实现监控与分析，助力采编人员实现对舆情态势、社会发展、网民情绪进行精准研判；还有新华网人工智能实验室运用智能生物用户测评系统，对用户体验进行精准分析和优化。

    融媒体在带来新的媒体格局的同时，也带来了新的思维方式。不管是媒体还是受众，均能创造内容，内容的互动性更强，受众体验成为“内容为王”首先要考虑的因素。以受众为核心所创造的自媒体、直播视频、移动应用等，已经成为一种产品。从融媒体下受众的体验来说，这并不是简单的内容阅读，更是一种产品体验。

    融媒体时代的“内容为王”，将高品质内容服务作为切入点。融媒体下，各媒体类型要想得到更好的生存与发展，就必须要进行形态、营销、内容等多方面的创新。譬如，以《人民日报》为代表的“中央厨房”，就是内容一次生产通过多个端口多次发布，从而实现融媒体时代的多样性传播。

坚持“内容为王”的四个方面

    一是坚持实事求是。媒体应加强责任意识，坚持以事实为立身之本，树立媒体公信力。有调查显示，70%左右的受众把以手机APP、网站等新媒体作为获取外界信息的第一信息源，但同时，70%左右的民众将以报纸、电视为代表的传统媒体视为最可信赖的信息源。

    这表明，受众在使用新兴媒体接受信息同时，对传统媒体的信任并没有减弱，传统媒体的社会影响力仍然巨大，仍然拥有舆论主导权。譬如，一则新闻在传统纸媒上刊登出来，会经过核实事实、三审三校等多道程序，因此传统纸媒的准确性和公信力依旧是融媒体环境下需要坚持的原则。

    二是找准内容定位。随着新媒体技术的不断发展，媒体平台内容生产的门槛被大大降低，以至于获取优质内容的难度越来越大。比如，截止到2016年底，微信平台共有1200万个机构及个人公众号，其中有不少是“僵尸号”，在流量至上的发展导向下进一步降低了“内容”的价值。因此，“内容为王”应找准内容的价值点。

    据腾讯微信的数据，用户主要关注的不是新闻，而是情感资讯、生活百科和文化旅游三类，其中生活类的读取率高达81%，资讯类只有19%，这表明其用户需要的不是初级内容，而是经过精心筛选和二次开发的知识内容。

    三是提升媒体素养。首先，培养媒体的内容选择能力。得益于大数据时代强大的数据收集、存储、处理和分析技术，媒体人对目标读者的辨别越来越清晰。深入剖析目标受众，对信息进行有效识别和筛选，使得大量无序的信息能够通过深加工为受众提供可利用、有价值的信息；其次，培养媒体的创造能力。树立“非结构化思维”，创新媒体内容，用创新思维做别人没做过的选题，以新的角度和方法对旧选题进行再造；新媒体时代，每一位媒体人将形成“数据思维模式”，将大量使用各项数据指导内容生产，从而创作出更易于传播的产品。最后，培养媒体的整合能力。通过对已经形成的内容进行二次整合，达到全新的呈现效果。

    四是创新表达方式。好的内容不仅仅要质量过关，还要找对表达方式，创新表达方式，更要得到用户的青睐、接受与认可。比如，发挥全媒体大数据优势，结合微博、微信公众号及各类短视频APP，实现多样化的对外精准传播；尝试运用移动终端，促进内容呈现的多终端化，通过对内容进行重新编辑，以回看、点播等形式让受众自由选择。

结语