囤货的美国人爱上中国跨境电商

    4月以来，美国特朗普政府对中国出口商品加征关税的力度逐步升级，各行各业的中小外贸商家原本以为将面临巨大“不确定性”，甚至会有客户订单暂缓、市场流失、物流成本增长等风险。然而，从海外短视频网站吹来的流量热潮，及其驱动的海外消费者的囤货情绪，却为外贸商家带来了意料之外的新可能性。

    尽管无法确定这一轮流量窗口还能持续多久，但看到了其中关键机会的中小商家，正在努力抓住窗口期，与不确定性赛跑。

囤货潮与新订单

    在美国加征关税的压力下，大部分外贸商家首要受到的冲击是面向机构订单的悬置。阿里巴巴国际站的一位客户经理吴晓星表示，以箱包服饰类为例，近期大量已接单的商家正陷于难以向美国发货、库存积压的困境。“尤其是在DDP（完税后交货）的物流方式下，商家要负责包裹去美国的清关报税，但市场价格基本每天都在变化，成为他们现在最大的困惑。”

    与此同时，面向个人的订单却出现了一种新的增长趋势：大量海外个人消费者涌入中国电商平台，购买零售商品。

    潘格在广州做跨境电商生意已经有4年，在敦煌网主要售卖时尚包袋。他发现，近日激增的订单基本以1～2件的小单为主，其中60%～70%的订单仍来自美国。“这次涌入了非常多的新买家，很多人第一次下载 APP（应用程序），以前从未在敦煌网购物过。”

    很快，大家都意识到，这些涌入的新订单的幕后推手，是海外消费者激增的囤货情绪。

    “强烈的价格对比调动了海外消费者的情绪，当地物价上涨也加剧了焦虑，流量窗口就越来越大。这次热点很难被轻易制造，离不开大量海外博主的自发传播。”同为视频博主的潘格认为。

    本轮囤货潮背后的核心推手，离不开短视频运作下的巨大流量。

    广州商家赵任飞团队的自主包袋品牌从去年开始进驻美区市场，今年4月初，关注到“甲亢哥”中国行在外网的热度，他开始围绕着“中国制造”做了几期视频，展示了中国的高铁、科技、文化等。为了出镜，他在今年学了英语、韩语和部分俄语，“为了挣钱，什么都得学”。4月9日，该账号出现首条播放量破百万的视频，评论区涌入超千条用户评论，商品随后很快断货。

    中小外贸商家再度意识到了短视频营销在主动获客方面的爆发力。多位受访商家表示，必须接住这轮流量，多完成资本积累，为未来的稳固增长铺路。

    囤货潮带来的新订单增强了中小商家们现阶段的信心，至于能持续多久，还有待进一步观察。

    上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽分析，由于“800美元‘小额豁免’”政策当前尚未取消，平台通过拆单形式也能在一定程度上规避风险。不过，小额包裹豁免政策的不确定性仍然存在，据美国白宫行政令，美东时间5月2日起，将终止从中国内地和中国香港输美小额包裹的免税待遇。

“六边形战士”的挑战

    算法的不确定性，导致短视频引流至私域的新兴市场订单像“开盲盒”，往前推进并非易事。

    首先是缺乏进出口经验的意向客户大幅增加。在义乌打拼的贾朔忞碰到了许多没有做过库存鞋生意的采购商，他们完全不了解运作流程，这使沟通过程非常费力。

    “单纯回复消息好像大海捞针，几乎都是无效询盘，目前只有千分之一的成交率。”有9.9万海外账户粉丝的义乌商家周一楠表示。

    其次，随着短视频传播打破信息壁垒，许多原本通过外贸公司和货代公司拿货的采购商，产生了绕过中间商、直接找到定价更便宜的中国外贸商家拿货的想法。

    这也为中小商家带来了新的挑战：来自新兴市场的新订单愈发呈现出“人多量少”的特征，愿不愿意接、有没有能力接，成为新难题。

    “如果能打通新模式，尽管订单的单价非常小，总数量却很庞大。市场会越做越大。”周一楠分析称，决定全力开发一个新兴市场，对于企业而言也是一个巨大的决策，不仅要不断投入资源和成本，也要做好资金被积压一两个月的准备。

    另外，也有无法跑通这一新模式的可能。他在和同行的讨论中发现，目前还没有商家能完全谈妥这类新订单。

    “这些能力可能是工厂在激烈竞争下必须具备的。谁能具备这个能力，谁就有更多市场机会和韧性。”崔丽丽表示，“中小商家如果能抓住这次机会，至少能为未来应对更大挑战时积累一些资源，无论是资金、人才，还是关于新兴市场的经验。”

    在赵任飞看来，若要在不确定性中顺利承接各种变化，团队的综合性运营能力是最大优势，“每个外贸人都需要是六边形战士”。

“低价平替”叙事的风险

    这一轮流量风潮，让更多的全球商人通过海外短视频继续了解“中国制造”，中国的工厂、货源地、供应商也被投以更多关注和积极评价，也收获了更多合作意向。对于身处关税压力下的中小商家们，这似乎为他们带来了一些信心和安慰。

    然而，卷起这轮流量的叙事逻辑，是否真的毫无风险？

    潘格在敦煌网售卖的包袋产品，单价在七八十美元，其他店铺对相似包型的定价多为四五十美元，相比之下，价格和质量相对偏高。

    摸爬滚打多年的他很清楚，敦煌网上的订单稳定性也取决于产品和服务，“质量差的产品就不会有回头客，出现大量差评”。

    他也坦言，网站大部分的商家的商品图都以没有logo的“白牌”产品为主，但商家实际发货可能会是有logo的产品，“模仿海外品牌的仿品也有法律风险”。

    也有行业人士指出，因囤货潮前来下单的海外消费者，可能会误以为自己购买的是奢侈品牌的同品质产品，这可能会让平台和商品的口碑被再度反噬。

    一位义乌的外贸自媒体博主评价，有关“奢侈品平替” “中国工厂揭秘潮”的话题固然火爆，“但消费者购买奢侈品的底层逻辑不会改变，且假货也会面临市场管控，最终可能还是回归原来的样子”。

    他进一步强调，回归生意本身，再大的流量如果不能承接、转化或成交，用处也并不大。“值得期待的是，更多中小外贸商家通过这次事件看到互联网的势能，能够尽快布局线上。流量是放大器，但不是神器，最终考验的还是商家在每个环节的应对能力。”

    此外，太过依赖大牌平替、低价的营销策略和叙事，也是代工厂追求品牌化进程中的一大困境。

    一位在海外短视频平台做自有包类品牌直播的博主称，为规避法律风险，他的自有品牌并不会销售带有侵权风险的款式。但在其商品橱窗中，销量最好的始终是与某奢侈品品牌同型的“水桶包+配饰”搭配，无logo设计，使平替包袋成为消费者的最热选择。

    “要实现真正的品牌化是一件漫长的事，我们的计划还需要2年的时间。”他坦言。

    “‘大牌平替’的营销成本可能更低，且中国制造在过去也主要以‘性价比’来吸引海外消费者，但这不是长期可持续之道。”崔丽丽强调，未来一定是中国品牌走出去，需要有自己独立的设计和自有品牌。

    当前，外贸政策仍然面临高度不确定性，对于企业来说，“活下去”或许是第一要务，但当一阵流量风潮袭过，企业也应反思其中的机遇和警示，增强自身的适应能力，继而真正提升韧性和竞争力。

    “中国工厂需要品牌升级。不能因为一时的热度和热卖产生短视行为，应该为‘后天’着想。”崔丽丽提醒。（文中潘格为化名  摘编自《中国新闻周刊》  文/王诗涵）